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肯德基K记饭桶系列

客户:百胜餐饮集团
服务:服务设计

肯德基作为国际品牌,希望将国际管理经验与中国饮食习惯相融合,打造具有中国情怀的洋快餐,从而获得更广阔的市场。“民以食为天”,作为中国人主食的米饭,更是有着不可撼动的地位。因此如何将米饭变成便捷快消的产品,并融入以油炸快速食品见长的西式餐饮是本项目面临的…

01背景与挑战


肯德基作为国际品牌,希望将国际管理经验与中国饮食习惯相融合,打造具有中国情怀的洋快餐,从而获得更广阔的市场。“民以食为天”,作为中国人主食的米饭,更是有着不可撼动的地位。因此如何将米饭变成便捷快消的产品,并融入以油炸快速食品见长的西式餐饮是本项目面临的主要挑战。


02 梳理项目目标


本次的研究以用户行为为起点,以优化用户体验的方式改造产品的服务系统,探索东方与西方饮食碰撞的融合点,让用户在快餐店中也能够品味一番中国传统的“食”文化。


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03 开展研究


在客流量巨大的快餐市场中,尽可能地去缩减配餐的速度是至关重要的一个环节,因此在设计工作开展之初,设计师通过约见与暗访两种方式,实地观察了肯德基的厨房环境,对肯德基所开发的中式快餐制作流程进行了深度了解。


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通过与用户的深入交流,研究团队一致认为在中国人的认知里吃米饭是比较健康的行为,汉堡炸鸡并不健康。因此肯德基的第一个矛盾点便是米饭与油炸鸡腿的搭配方式;第二矛盾点是吃饭配可乐的行为,在中国的饮食文化里是没有这种习惯的。

 

04 基于研究,形成洞见


基于前期的研究,设计师发现肯德基的现有饭盒包装存在着一些不合理部分,例如饭盒在层叠状态下不易取出,这个微小的烦琐动作可能会累积并量变以至影响工作人员的配餐速度,甚至影响到用户的满意度。因此设计师洞察出以“幸福感”作为关键词,进而展开定义了“新鲜美味”“现代古典”“包容满足”这三大主题。同时依托平面设计提升产品的传播能力,传达品牌特征,是最为直接的手段。


 

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05 形成设计策略


一件产品从雏形到诞生是一个漫长而又艰辛的过程,即便是简单的饭盒外形也凝聚着大量的前期方案探讨和多次尝试的辛劳。设计团队将饭盒外形定为带圆角的八边形,因为在中国的传统文化里,八边形有着合家欢乐、团圆美满、坚实可靠的寓意,同时也符合肯德基在此次设计项目中所需要的情感诉求。从统一品牌认知的角度出发,在勺子的设计思考中,决定融合肯德基本身的特色元素,从而统一产品形象


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在品名的构想上,为了营造健康的认知感觉,参考香港茶餐厅荣记等,命名为K记;平面设计上,“K记饭桶”通过使用手绘风格的纹样来装饰桶身,给消费者带来认真做饭”的直观感受。设计师决定通过绘制黄瓜、土豆、番茄、青椒等蔬菜,用直观的手法把新鲜的原料呈现出来,从而形成蔬果满园的景象。不但图形丰富,印刷也很方便,而且涂料安全。


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在营销阶段的构思上,因为K记饭桶整体呈现出拥抱的感觉,所以在杭州、上海的地铁站,便将宣传物料做出将地铁柱包围的感觉,以此为基础并拓展了营销阶段的宣传物料,使得整体形象符合产品的战略定位,体现产品的核心价值。


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06 设计执行与验证


从结构角度来看,八边形非常稳固,整个饭盒不需要添加任何加强结构的部件,就可以实现原定的强度标准;从人机工学角度来看,此造型有增大摩擦的防滑功能,也更适合消费者的拿取动作,优化用户体验;从材质角度来看,设计师用竹纹、木纹作为主材质和色调基础,带有中式禅意的原木色能够体现出肯德基用心制作一碗米饭的认真与诚恳;桶身使用了绛红色,以此来代表肯德基原有的品牌色,深褐色的内壁则利用色差带来的对比感,突出菜肴的可口色泽,引起消费者的食欲并带来感官上的多重享受。


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07 形成结论


K记饭桶推出以后,迅速出现在全国的大街小巷,成功将东西方饮食文化进行了融合,推动了肯德基作为国际化品牌的本土化实践进程。


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K记饭桶推出以后,迅速出现在全国的大街小巷,成功将东西方饮食文化进行了融合,推动了肯德基作为国际化品牌的本土化实践进程。